【和盛城乡书院讲坛第七期】陈长春：《乡村产业运营的共生模式与在地化运营》

2018年12月2日，第七期【和盛城乡书院】论坛邀请到了隐居乡里创始人陈长春作为主讲嘉宾。

这张图是我在2015年9月份在北京延庆（冬奥会筹办所在地）做的第一个村子——下虎叫村中的第一个院子。9月份跟村子谈合作， 9月中旬展开实际的合作、施工队进场施工，10月份完工，11月份开始测试， 12月底开始运营。
这是一个北方闲置的农宅，十几年都没有人住的破墙烂屋。我们把它改造完成的时候，正好下了一场雪，于是拍了照片发到网上，没想到很快，这个小院子三个月以内的房间全部都被订空了。
这个院子只有两个卧室，平均一个卧室每晚一千元，每个院子安排了一个我们培训好的农民管家，然后我们进行互联网的宣传和服务对接。

保留自然环境，让大自然来做我们民宿的设计师

三、乡村民宿最核心的五大问题
1.0版本的农家乐已经没有办法满足现在城市人对乡村的需求。城市的中产人群消费不断升级，而农民永远摸不到城里人不断升级的需求到底在哪里。
这个时候就需要专业的运营团队和农民携手盘活资产。但盘活的过程中，村民认为把房子做得越豪华越好，比如他们认为安装一个五星级酒店的大吊灯，或者把饭菜做成法式大餐，客人会很喜欢，其实不是。城里人真正想要的是乡村的一个家，是在最传统的生活方式里面又有城市舒适的体验。
所以，结合点在哪里？这就是我们的工作。
传统的生活方式里有城市舒适的体验，这才是城里人喜欢的乡村民宿

我们设计的院子是独院独租，院子里面不论两间房还是三间房，都是整租，不拆开单独。这样让大家有一个完整的乡村院落空间，像走亲戚一样。一个院子配一个管家，做饭、接待、打扫卫生全部包干。从客人的角度来说，就会有进入乡下亲戚家里的感受。
这是我总结出来的经验，只要把这五点满足了，其他的都是花边，都不是最核心的。这五点直接决定了客人会不会跑，还来不来。

当时我们在改造村子的时候，都是找的一些杂草丛生、残垣破壁的房子，村里很多人不理解，以为我们要拍《聊斋》。他们问我们要在这里做什么？我说做旅游。他们听后哈哈大笑，说你做旅游不去四川的九寨沟，来我们这个鸟不拉屎的地方能搞什么旅游，怎么可能有人会来！

我说城里人的确有病，一种叫“自然缺失症”的病。

但为什么大家愿意花2000多块钱住一晚上就走？因为自然，因为大家缺失自然，需要回到这样的环境修养身心。这不是一个小需求，这是一个非常旺盛的普遍性的需求。而这种普遍性的需求，不仅仅是来自身体上的、生理上的，更多是来自心理上的。
五、如何培训管家？
我们十个院子由十个农民管家打理，只有一个管理人员，客人只能通过网上预订，定完以后你进入到院子里，只能看到当地的农民管家，看不到任何的工作人员（除非发生意外，工作人员会去解决处理）。
如此一来，给城市人一个非常好的感觉——这些村民和我想象中的村民完全不一样，管家的状态比海底捞的服务员还要好。于是他们便问我，如何培训管家的？
让农民收获最大利益，便是对客人的最好“服务”
其实农民只要赚到了钱，你让他装不高兴，他都装不出来。你告诉他，美好的生活方式是怎样的，当他把家门口的工作和他的生活融合在一起的时候，你想让他做乱，他都做不乱。人对正向能量的需求就像飞蛾遇见火一样。

当我们把这样的环境呈现给客人，而客人又和村民产生很好互动关系的时候，我们这个产品就慢慢有了一种精神力量。这个精神力量是大家对乡村的另一种认知。

山楂小院有很多山楂，满山遍野的山楂成熟了，当地老百姓都懒得去摘。山楂其实是个很好的东西，可以治小儿结石，可以美容养颜，能防治高血压，所以我们就想把山楂收回来，研发成山楂汁。

这就是乡村的资源、资产的潜力。但如果要靠农民以他们非常被动的市场认知力去做这件事情，恐怕永远做不出来。

还有当地野生的、看上去奇丑无比的小苹果，也很受城里人的喜欢。后来我们把这些东西进行分类、收集包装，通过院子进行销售，形成了一个很好的产业链。当地的苹果和小米一生产下来，马上就销完，几乎都不用营销。因为我们有70个院子，每一天差不多有300多人要入住，消费这点东西简直轻而易举。

六、打破不健康的供养关系

未来的生活必然是以乡村为主导，但乡村永远离不开城市。如果说城市是前30年共和国的长子，那么乡村就会是共和国更有发展潜力的年轻的次子。在这样一个继承的关系中，我们把城市的优势和乡村的优势结合在一起，乡村所有的东西都会变成宝贝。

在这个过程中，我们除了需要把乡村好的东西挖掘出来，也需要去改变城市人一些固有的思维。怎么改变呢？大家看这张照片，我们的一顿普通农家早餐，几个手工馒头，一碗小米粥，几个咸菜，蒸红薯和柴鸡蛋。

同样，客人提出要买鸡，我们也不卖，也不让村子其他人来规模养鸡，这又是为什么呢？我们作出第一个院子的时候，有客人曾经一口气把村子里15只鸡买走了。一个50户人家的小村子，总共才有多少鸡？当时村民就疯狂了，村民就跟我们正常市场经济下的行为一样，马上有八户农民在山上圈了八个山场，要大规模的养鸡。但是我就跟村书记说了，赶紧杜绝，赶紧拆除。我们好不容易把客人引来村里，就是想让大家享受这里的原山原水，结果你山上全部都建成养鸡场了，那客人还来干什么？

七、城里人最重要的需求

我们只想做大自然的收银台

早在诗经时代，伟大的中国先辈就已经为乡村做了最好的文案。陶渊明、王维、孟浩然，他们就是乡村的代言人，他们用诗酒田园给大家传递信号，告诉大家乡村是美好的。所以，我们只需要把乡村里面容易让我们出戏的东西改变掉，就可以了。

旅游的本质是什么？本质就是哄人。哄人和骗人当然有本质的区别。哄，就是你跟女朋友说爱她，你把天上的星星摘给他。谁都知道你不会摘星星，但是女朋友听着爽，觉得你爱她就够了，这不会造成多严重的责任，让她很舒服，让她的心理得到了按摩，这就叫哄。而骗就是说你明显蓄意要侵害别人利益，别人一旦醒悟会很愤恨。

我在培训管家的时候有一个原则，就是永远不要跟客人讲理。客人花钱不是来给你讲理的，就好像你和老婆吵架，不要跟她讲理，越讲越讲不明白，她本身就没想跟你讲理，只是想获得心理安慰。这个时候最好的方法其实就是顺着她，让她心里平静下来。因为来的客人最大的诉求是放松和平静，如果你跟他讲理，越讲他心里越不平静，这就和他要来乡村消费的那个点越来越远。

我最开始请了一个五星级酒店的培训师来培训村民。我想，城里面的服务员很多也是从农村来的，他们在城里面能做好五星级酒店的服务，在自己家门口也应该能做好。可是，当我真把五星级酒店的培训师拉来给村民培训以后，第一天农民就走了一半。

后来，我就赶快把那个培训师开了，然后直接培训他们。我对他们说，首先，你不要把客人当上帝；其次，你不用做太多，掌握一些最基本的就行，比如你在给客人端饭端菜的时候，不要把手指头伸到汤里面，客人洗澡的时候，不要不敲门就破门。

我们搞乡建，从来不赶农民，因为赶农民成本极高。从商业和社会学来说，农民才是这个地方的主人，他们在当地生活了很长时间，和当地的自然关系和人际关系已经形成了一个很好的生态，而这个生态是值得我们去学习和理解、遵从，而不是需要我们去破坏和重构的。

乡村的重构成本极其高，所以很多做特色小镇的和田园综合体的，玩到一半就玩不下去了。我们给一个地方做规划，怎么才能够做出一个真正让当地的商业能生长起来的规划。这其实是政府和规划人员都面临的一个困境，就是必须做一个可以落地的规划。现在很多人觉得规划落地是件很难的事情，其实不是规划难，而是我们判断错了规划的价值。

我们就想给城市人一个真正安宁的可以隐居的地方 

有很多人说在村里太无聊了，没有玩的东西，尤其是孩子的娱乐设施。

很多人把我们这张照片作为一些农业杂志的封面和乡村旅游推文的头图。因为大家觉得这是比较令人向往的乡村生活状态。事实上营造整个场景花不了5000块钱，全是淘宝货，一串串灯，几个帐篷，一个毯子，除了投影仪贵一点。其实乡村真正能够吸引城市人的，重点是环境，用四两拨千斤的方法把它借用起来，用很低的成本，就能够构建出城市人想要的梦境。

这是一些幼儿园的小朋友在开同学会，生日会，然后各个家长带自己孩子来聚餐。细想一下，城市里面其实很难有这样的环境。在这里，人们和自然融为一体，整个环境的营造，是独一无二的。

这种院落式的居住环境是中国人非常高明的一种发明，让人和自然处于一种进可攻、退可守的关系——给我安全感，让我能够和天地对话；如果环境太恶劣了，我退一步就回到房间里；如果环境好一点，我需要劳作，就可以走到院子外面。这种三层递进式的建筑关系，只有在中国为源头的院落环境里面才能够实现。乡下的一个小院子，因为符合人心理上最基本的诉求，所以小孩子在里面就会非常的愉快。哪怕院里并没有什么非常奇特的娱乐玩具，但是就抓住了孩子的心。人性倾向自然，这是一个最基本的规律。 

我们从一开始把这当做一场革命。我和几个合伙人，从一个院子做起，虽然有很多的不理解，很多的困难，但是我们一路做了下来，尤其是我们最早的这三位管家。

我们把村民们健康、自然、淳朴的笑容，转化成了商业价值

这个世界没有谁会白给谁东西，任何的劳动需要价值，我们村民的劳动也需要价值；村民们保留好的山山水水，需要付出代价；村里淳朴的人情关系，也是有商业价值的。

很多人做乡村工作，意识不到村里留守老人的价值感，我以前也意识不到。只有我们发现老百姓和乡村真正的价值点，才能够实现四两拨千斤。如果把乡村的东西推倒重来，再构建城市的东西，那跟城市相比，没有任何竞争力。但是我们可以把村里不能做管家的老头老太太聚集起来，让他们种菜，然后用高出市场20%左右的价格来收购，卖给城里人。其实这里面我们也不亏，农民也很赚。现在每天早晨一堆老头老太太就提着一篮子鸡蛋、一篮子自己种的玉米、红薯、萝卜，排成一长溜，非常壮观。他们都很开心，因为他们体会到了强烈的价值感。

将村民的优良品质变成一个很好的循环体系，传递给客人

当我把这个商业模式完善了以后，我发现他们把优良的品质变成了一个很好的循环体系，传递给我们客人。当我们的客人发觉送给他的伴手礼，是一个老太太用闲暇时间亲手一点点种植出来的时候，他得到的绝对不是一顿好菜的满足感。

十、作为乡村运营商的主要工作内容

这是我们和中国扶贫基金会合作的一个项目。农民成立合作社，收了8个闲置的农宅，由扶贫基金会投资300万，把农宅打造成民宿，交给我们来运营。

很快给农民的分红能够达到一年80多万，帮当地的农民卖蔬菜、卖土特产，能够卖到20多万；给当地农民管家付出的工资能付50多万。仅仅8个小院子，就可以给一个乡村支撑起一年100多万的收益。农民分红的时候，说：整天搞扶贫，这才叫实在。当时扶贫基金会的秘书长语重心长跟我说：我没想到你用市场的方法，这么轻而易举的就实现了我多年以来梦寐以求的“授人以鱼，不如授之以渔”的扶贫模式。 

我们的定位是乡村运营商，负责乡村产品的研发和设计、村民培训、村民管理和市场营销。类似于滴滴体系，我们授课，制定标准，管理培训村民，让村民来做管家、提供服务。由村集体牵头成立一个合作社，把闲置的农宅收到合作社，原来的农宅业主通过分红和租金获取得收益，我们通过运营获取收益，再跟合作社和管家来分成，管家以发工资的形式，合作社以分成的形式。

我们要做的乡村，既不属于原来的乡村，也不属于原来的城市，是一种新型的城乡综合体

我一直跟我的村长举例子说，村长是董事长，掌握所有资产，我是CEO，来帮你管理村子，这样一个协作的关系形成以后，一个村子做六个度假小院，只需要投入210万，但是一年的流水可以做到280万。这个数据已经是三年前的数据了。事实上我们现在的数据在不断的更新，现在农民的经营性收益已经有28万，一共能够达到近100万。就是我刚才讲的山楂汁，玉米等等这些收益。

归纳我们的工作方法，我一直称之为“针灸式改变乡村”

如果我们把乡村推倒重来，我们在事实上获得了一个僵尸，虽然这个僵尸被化妆得很漂亮，也是鸟语花香，但它永远不是乡村，你永远得不到邻居的问候，也永远得不到村民之间质朴的迎接。

五年内争取在全国做到3000个小院

十一、我对乡村建设的一些感悟

城市人需要的是诗酒田园，农村人需要的是不断赚钱

如果人心越来越坏，我们不如不发展乡村，就让它像一个处女一样保留在这个地方，让未来有能力的人再去开发它

比如说我们开始做姥姥家的时候，村长就经常跟我吵架，他说他好不容易找来的一百多万，顶着巨大的压力，结果我还把姥姥家原来那个像破坟堆子一样的烂门头保留着。全部村民都骂我是个败家子。花那么多钱建了个破房子，没建成一个新的大瓦房。我就给他讲，我说这个已经不是给老百姓住的房子了，这只是一个生产工具，只要它能够赚钱就可以了。

房子只是一个点位，一产、二产、三产我们统一要升级。一产要升级的，就是原来的大规模作业，恢复到小农经济和大规模作业自然而然的状态，有大块地就做大规模作业，有小块地就发挥小农经济的价值，但是有一个原则，尽量地去恢复有机原种。我们提倡当地当季不食不吃的生活。

因为只有这样，才能把农产品由八毛钱提升到八块钱的价值。有机种植，化肥农药是没有污染的，甚至养殖也遵循自然规律，让大家少吃肉，吃好肉，不要进入到口欲的无限满足，健康的无限伤害里面去。

三产就是城市人和乡村人共同再造的一些乡村民宿、乡村酒店、自然教育以及田园商务区、乡村联合办公等等。只有城里人才能运营的一些新型的重运营的产业。我觉得这样一来，大家原先的理念可能就清晰了。我们想回到人之初性本善，回到对原始又优质的生活追求里面去。 但同时我们要进行大量的人才的培养，去扭转大家的思维。乡村干部要有让大家发展产业的思维，能够作为乡村的产业带头人，理解产业，能够开放迎接外来的商家，同时培训乡村经理人，呼唤更多的年轻人回来。

政府在讲大众创新，万众创业，鼓励年轻人返乡创业。我最知道创业是啥滋味了，九死一生。你没有学过的任何课都要用资金去填补那些外部的坑，不是任何人都能够创业，也不是任何人都能创业成功的。但是很多人通过勤劳和思考，是能做管理的。

十二、原乡产业的运营模式

比如说政府成立的一些旅投公司，其实他们有很多支援乡村建设的投资任务，但是这些钱要投到乡村，往往都是渺无声息，在目前的局面来说，起不到太大的作用。我也接触了很多地方的农投和旅投公司，他们手里拿着一堆钱，不知道怎么在乡村使用。

乡村其实最需要的是乡建投

把这些资产放在乡建投这么一个公司，或是一个松散的组织，把村民的个人资产如宅基地、农房这些纳入一个统一的体系，托管给外来有经验的运营公司来运营，这样一来就实现了一个很好的局面。

因为所有的事情到最后收益的必须是村集体合作社，这样一来就符合十九大讲的壮大集体经济。只有这样才能真正把外来的力量和内部的力量同政府的力量结合在一起，同时挑选运营公司。

通过这样的模型，整个乡村哪怕只有一个产业能盘活，如果再有更多的产业进来，它会像烧火一样不断地加柴，烧得越来越旺。所以我觉得这么一个模型抛出来，也许它还不是很完善，我希望跟在座的各位实现进行更多的探讨。通过我们自己的实践和摸索，能够更好的优化这个模型，找到乡村的解决之道。

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